Kupní role a rozhodovací kupní proces v marketingu

Luboš Kudláček 21. 6. 2019     Rubrika:  Marketing    Štítky: chování zákazníka, nakupování

Při kupním chování se učebnicově identifikuje 5 odlišných kupních rolí a každá z nich nějak zasahuje do kupního procesu. Při návrhu marketingových kampaní a celkové strategie marketingu se může hodit tyto základy znát.

Základem jsou kupní role:

1. iniciátor – osoba, která první navrhne koupit určitý produkt nebo službu
2. ovlivňovatel – osoba, jejíž rady a názory ovlivňují rozhodnutí
3. rozhodovatel – osoba, která určí zda koupit, co koupit, jak koupit a kde koupit
4. kupující – osoba, která provede vlastní nákup
5. uživatel – osoba, která používá koupený výrobek či službu

I když často může jedna jediná osoba zastávat více kupních rolí (dítě potřebuje něco do školy (iniciátor), řekne to rodičům (ovlivňovatel), rodiče se poradí a rozhodnou se (rozhodovatel) jeden z nich to koupí (kupující), dítě věc ve škole používá (uživatel), neznamená to, že je možné existenci kupních ignorovat.

Aby to bylo jasnější, podívejme se na kroky typického kupního procesu.

Kupní proces

1. Identifikace problému/potřeby (nezapomínejme, že marketing řeší potřebu),
2. sběr informací (u dražších věcí více, je proto dobré věnovat se obsahovému marketingu),
3. hodnocení alternativ (vybere pro sebe největší užitnou hodnotu v porovnání s cenou),
4. rozhodnutí o koupi (postrčíme zákazníka třeba v remarketingu nebo např. e-mailem),
5. chování po koupi (dbáme na jeho spokojenost, aby ji mohl předat dál).

Může se to zdát zbytečně složité, ale tímto kupním procesem prochází každý spotřebitel dosti často, třeba při výběru zboží v supermarketu. Nakupující řeší svou potřebu (hlad a žízeň), přečte si složení výrobku, srovná jej s ostatními v regále, rozhodne se pro konkrétní produkt a následně např. do svého okolí vyjádří svou spokojenost či nespokojenost.

V online marketingu je potřeba dbát na to, abychom ve správné fázi kupního procesu oslovili správnou roli.

Jednoduchým příkladem může být opět dítě, u kterého vyvoláme např. na Instagramu potřebu a následně zacílíme na rodiče hledající Googlem/Seznamem. Při sběru informací i hodnocení alternativ jim pomůžeme obsahovým marketingem (sociální sítě, odborné články), následně je vhodně vyzveme ke koupi (remarketing, e-mail, SMS) a později se zeptáme, jestli byli s nákupem spokojeni (dotazník hodnocení spokojenosti).

Teorie a praxe

Znát teorii je užitečné. Ještě užitečnější je ale schopnost uvést ji jednoduše do praxe, což nemusí být vždy úplně jednoduché.

Jelikož ve skutečnosti nemáme možnost sledovat kompletní cestu uživatele kupním procesem (ani remarketing není stoprocentní a nemůžeme ho použít všude), je takovým praktickým základem namíchat si kanály, vztahy mezi nimi a cílové kupní role dle toho, jak by mohl nejpravděpodobněji kupní proces v případě konkrétního produktu vypadat.

Je důležité, aby spolu všechny kanály korespondovaly a nic nebylo opomenuto. Toho totiž hned využije konkurence.

Pokusím se uvést nějaký praktický postup.

1. Vyvolám potřebu pomocí display kampaně na webu, offline marketingu, spotu v rádiu či televizi.
2. Postarám se o vyhledávání produktu, přirozené výsledky hledání (SEO) i ty placené (PPC).
3. Publikuji články o produktu v online médiích a na sociálních sítích.
4. Na webu si připravím landing page (cílovou stránku), která koresponduje se vším ostatním jak graficky, tak obsahově.
5. Jakmile mám člověka na svém webu, musí mít samozřejmě možnost okamžitě a snadno nakoupit. Pokud to v tuto chvíli neudělá, použiju remarketing (všude tam, kde je to možné) a kromě toho můžu uživatele vyzvat k odběru novinek či k jiné akci, díky které s ním neztratím kontakt. Následně mu nabídnu např. výhodnější podmínky.
6. Po nákupu mu za vhodný čas pošlu dotazník spokojenosti. Pokud je negativní, dále se zákazníkem pracuji, abych tento stav změnil.

Zacílení jednotlivých částí je pak dobré přizpůsobovat dle toho, jakou roli nejspíš oslovím. Je to o testování a počítání. Například v bodě 5 totiž vůbec není jisté, že mám na webu kupujícího, můžu tam mít klidně ovlivňovatele (typicky jiného člena rodiny, odborníka ve firmě apod.) V takovém případě nemohu očekávat ekonomicky výhodnou konverzi a tuto skupinu lidí tedy z příslušného kanálu vyřadím.

Berte to jako příklad způsobu přemýšlení nad marketingovou strategií s využitím výše popsané teorie o kupních rolích a kupním procesu. Když se totiž zamyslíme nad existencí těchto principů s ohledem na prostředí a produkt, můžeme posunout některé věci trochu jinam a trochu dál – k lepším výsledkům.