Michaela Smutná: Nutím čtenáře k akci

Luboš Kudláček 25. 4. 2010     Rubrika:  Ostatní články    Štítky: Copywriting, Psaní, rozhovor

Mgr. Michaela Smutná chtěla být novinářkou už od útlého dětství. Vystudovala sociologii a žurnalistiku. Vyzkoušela si spolupráci s regionální televizí i s Českým rozhlasem, nakonec se ale rozhodla být copywriterkou a korektorkou na volné noze. Co je vlastně copywriting? Co musí skutečný profesionál umět a co všechno jeho práce obnáší?

Slovo copywriting se zde objevuje poprvé. Co bych si měl pod tímto pojmem představit?

S pojmem copywriting je to ošemetné. Většině lidí totiž chybí jasná definice toho, co to copywriting vlastně je. (A od toho se samozřejmě odvíjí také nároky na dovednosti a znalosti copywritera.) V obecném smyslu se za copywriting považuje jakékoliv psaní, většinou psaní na webové stránky (př. články pro webové magazíny, blogy). V užším smyslu je však copywriter reklamní textař. Píše marketingové texty, které mají nejen informativní, ale také přesvědčovací funkci. Musí donutit čtenáře k akci. Představme si slogany z reklam. V tomto smyslu je copywritingem také vytváření textů pro firemní weby, které mají prodat nějaký produkt nebo službu. Jenže zde se dostáváme opět k problému definice – i MFA web, případně blog s nasazenou reklamou, potřebuje reklamní místo prodat. Textem.

Držela bych se spíše užšího pojetí – z mého pohledu copywriting není jen vytváření informativního textu. Copywriting je vytváření takového sdělení, jehož posláním je manipulovat příjemcem k dosažení předem určeného cíle – ke kliknutí na reklamu, ke koupi produktu, k přečtení dalšího článku, k zapamatování značky atd.

Na texty pro MFA weby bych se asi sám zeptal, máte je v nabídce. V tomto případě ale nejde jen o manipulaci se čtenářem, nýbrž i, jednoduše řečeno, s vyhledávačem. Je to tak?

Spíš se zadavateli reklamy. Vyhledávač je v tomto případě jen nástroj.

Několikrát jsem četl a slyšel, že lidé na webových stránkách moc často obsah nečtou, zvlášť na těch firemních. Rovnou něco hledají, těkají očima, sledují odkazy, všímají si nadpisů, nebo jiných prvků, které je hned upoutají. Co si o tom myslíte vy?

Co si budeme povídat, na velmi oblíbeném „Vítáme Vás na našich internetových stránkách, jsme experti ve svém oboru“ toho moc zajímavého není, takže se jim ani nedivím. Grafická podoba stránek je samozřejmě pro upoutání pozornosti velmi důležitá, nicméně i copywriter má v ruce dost nástrojů pro přitáhnutí pozornosti návštěvníka. Sám jste zmínil třeba nadpisy. Důležité je také vhodně zvýraznit jednotlivá slova nebo části textu tak, aby i letmým pohledem návštěvník pochopil, o čem text je.

Lidem se moc číst nechce, proto rozvláčné texty je potřeba užívat s rozvahou. Mým oblíbeným trikem pro přitáhnutí pozornosti jsou výčty. Máme-li určité informace, můžeme je sdělit souvislým textem (Náš výrobek je určen pro…, byl vyroben technologií…, vyráběla ho firma s tradicí…), výčtem ve stylu „Proč zrovna my?“ (Jsme kreativní, jsme zkušení, jsme certifikovaní, jdeme s tradicí, jdeme s dobou) nebo výčtem ve stylu „Našli jsme 5 způsobů, jak s (výrobkem, službou) zvýšit zisk“. Vsadím se, že posledně zmíněný text si přečte mnohonásobně více návštěvníků než v prvních dvou případech. Ale to už se dostáváme do další roviny.

Je to tedy tak trochu psychologie… Zkoumáte nějakým způsobem cílovou skupinu lidí? A přizpůsobujete jim styl vyjadřování?

Znalost psychologie je pro copywritera důležitá. Není lepší obchodní strategie, než vyvolat u potenciálního zákazníka emoce – strach, že když si náš výrobek nekoupí, o něco přijde (o možnost, o výhodu, o prestiž), závist, touhu po prestiži, chamtivost. Text ve stylu „za málo peněz hodně muziky“ je skvělý tah, šikovný copywriter umí ukázat zákazníkovi, že za danou částku toho dostane tolik, že se mu o tom ani nesnilo. To jsou ty akce „10 % zdarma“, „2 v 1“, „… a navíc“.

Zkoumání cílové skupiny je pro moje konkrétní podmínky (a tedy i pro klienta) velmi náročné, finančně i časově, proto vycházím ze základních obecných charakteristik pro danou cílovou skupinu. Představte si, že potřebujete prodat jeden produkt mladým mužům, druhý produkt mladým maminkám, třetí produkt seniorům. Vždy budete hrát na jinou motivační strunu, protože každá z těchto skupin má jiné priority a životní zkušenosti. A stanovení cílové skupiny? Je-li klient dobře připraven vyjít se svým výrobkem nebo službou na trh, má většinou jasno, komu to chce prodat.

Píšete vy sama něco svého? Třeba blog, profesní blog, nebo vlastní MFA weby?

Blogovat jsem zkoušela před pár lety, kdy měl člověk neskonalou potřebu křičet do světa své názory. Dnes už mě to nenaplňuje. Vlastní projekty jsou zatím ve fázi vývoje. V současné době chystáme jeden rozsáhlejší tematicky zaměřený portál a pár menších webů. Nechci je primárně stavět jako MFA, ale samozřejmě se budu snažit je co nejlépe monetizovat. V hlavě už mám i další projekty, ale všechno to vázne na mé neschopnosti na poli programování. Asi se to budu muset v budoucnu naučit. Vlastní projekty ale zůstanou pouze třešničkou na přilepšenou, nechci se vzdát své současné práce.

Sám se těším, až si přečtu něco kvalitního. Můžete naznačit obor toho připravovaného portálu? A nemyslíte, že je škoda nemít vlastní blog? Jeho psaní by vám jistě nedělalo problémy…

Prozatím toho nechci moc prozrazovat, v tomto oboru si člověk není nikdy moc jistý. Vlastní blog je skvělý pro lidi, kteří to mají jako zábavu. S potěšením pročítám některé blogy. Když ale celý den píšete, večer už je psaní na blog, byť pro zábavu, to poslední, co by se vám chtělo dělat. Sedíte-li celý den u počítače a nad stohem papírů počmáraných nápady a návrhy textů, potřebujete alespoň na chvíli od toho utéct.

Na to jsem se chtěl zrovna zeptat. Kolik času vám práce zabere. Dá se tedy říct, že psaní věnujete více času, než kdybyste někde pracovala jako zaměstnanec s fixní pracovní dobou?

Jak kdy. Vše záleží na klientech. Je-li potřeba dodat texty včas, sedím u práce s krátkými přestávkami třeba 14 hodin. Když není práce, udělám si volno. Máme trochu netradiční domácnost, můj partner je také živnostník – víkendy a státní svátky tak sice nedodržujeme, když ale chceme a máme možnost, uděláme si volno třeba uprostřed týdne. Celkově si ale myslím, že na počet hodin by byla práce v zaměstnaneckém poměru méně náročná.

Ono je to složitější – u psaní nemůžete počítat dobu. Jsou dny, kdy vás napadá jedna skvělá myšlenka za druhou, slova jen sypete z rukávu. Pak jsou dny, kdy to nejde. Pak je lepší se jít odreagovat, psychicky i fyzicky, a zkusit to třeba za dvě hodiny znovu. Lámat to přes koleno by znamenalo ošidit kvalitu.

Nemálo lidí by se chtělo živit podobným způsobem. Copywriting, novinařina, blogování s dostatečným finančním příjmem. Můžete nám dát nějaký tip, nebo naopak upozornit na chyby, jichž se autoři dopouštějí?

U blogování je dostatečný příjem spíš fikcí. U klasické novinařiny si člověk musí být jist, že mu nebude vadit neustálý stres – nekonečné hledání námětů, neochota lidí, vedení rozhovorů, cestování za reportážemi, honění uzávěrek. Navíc s pocitem, že po vás nezůstává žádný hmatatelný výsledek.

U copywritingu si myslím, že je nejdůležitější neusnout na vavřínech – studovat dál problematiku, vzdělávat se v příbuzných oborech, pilovat češtinu, sledovat svou konkurenci. Jako velký prohřešek současných autorů a copywriterů považuju nedostatečné znalosti jednotlivých disciplín lingvistiky, zvlášť těch, které mají přesah do praxe. Když neumí autor správně používat češtinu, jakou má klient záruku, že autor ví, jak text napsat?

To je tvrdé konstatování, že na blogování se nedá dostatečně vydělat, nicméně neslyším to poprvé. Vaše rada tedy zní: stále se učit, sledovat svůj obor, nezůstávat pozadu za konkurencí. Říkám to správně?

Pokud opominete extrémy typu Deník Ostraváka nebo D-FENS, pak blogování pro radost jen těžko bude výdělečné. Už jen proto, že to lidé píší pro onu radost, ne pro peníze.
Rada je jednoznačná – nemyslet si o své práci, že je tak dokonalá, že už nepotřebuje zlepšovat. Ale to by měla být zásada pro jakoukoliv lidskou činnost.

Děkuji za přínosné informace a za váš čas.

Mgr. Michaela Smutná stojí za Českým textem, který nabízí copywriterské a korektorské služby. Spolu se studenty, externími copywritery a specialisty na některé obory vytvořila tým, který pokrývá širokou paletu témat. Český text se pro ni stal prací i zábavou.