Copywriting? Psaní samotné je až na posledním místě

Marcel Kupka 25. 5. 2010     Rubrika:  Web   

S psavci je to těžké. Kdo dá dohromady jednoduchý rým, třeba „včera v noci, brzy k ránu, pekl jsem si vránu. Náhle do pokoje, tiše se mi havran, vkrad a krák: vránu, družku moji již nesníš nikdykrát!“ se cítí být hned Poe-tistou. Kdo poutavě a v barvách popíše, jak sedláci vyvádějí krávy na pastvu a jedna se jim splaší a oni ji honí, cítí se být Hemingwayem, který právě prožívá fiestu.

Stejně těžké jako s psavci je to s copywritery. Nadějný jinoch napíše na zadání z Placly.cz (systém na prodej odkazů, zahalený do oparu rádoby prodeje rádoby PR článků) „píár“ článek (rozuměj: obalí alfu a omegu dnešního internetového světa, takzvaná keywords, nasázená vedle sebe s kadencí kulometné dávky, slovním balastem, který zdánlivě říká vše a přitom nic) a má pocit, že je ten nejlepší a nejúžasnější copywriter na světě. Copywriting pro něj vypadá jednoduše. Tedy, vypadá, on vlastně jednoduchý je. Ale s psaním nemá (skoro) nic společného.

Nyní odbočme. Copywriter může být samozřejmě dobrý řemeslník. Stačí znát ty správné postupy a být zručný. A pilný. Umět se ohánět zednickou lžící je jednoduché, pokud je člověk manuálně zručný a naučí se to. Umět se ohánět slovem není jiné – manuální zručnost je zde nahrazena zručností verbální, pílí a cvičením se pak dá vypěstovat skvělý cit pro vytříbený styl.

Nemám nic proti řemeslnému psaní, naopak, obdivuji každého, kdo se dokáže naučit ty nejúčinnější postupy jak verbalizovat myšlenkové pochody tak, aby měly hlavu a patu. Člověk se může naučit postupům, jak texty dovést od úvodu a zápletky až ke katarzi přesně podle modelu antické tragédie, může se naučit, jak napsat fejeton, úvahu, glosu, povídku nebo novelu, může si, pokud se zabývá copywritingem, nastudovat postupy, které vedou ke call to action, modle všech copywriterů, a k dalším trikům, které pomáhají utáhnout nevědomého (i vědomého) návštěvníka webu na vařené nudli a zkonvertovat ho v zákazníka.

Copywriter se může naučit praxí účinně využívat rodu činného (u sloves), může se naučit, že dobře položená otázka je mnohem účinnější „postrkovaní“ nástroj než odstavec oznamovacích vět a že dvě otázky po sobě už jsou přespříliš a obtěžují.

Konec odbočky. Položme znovu otázku – proč je v copywritingu psaní až na posledním místě? Protože copywriting je především tvůrčí proces, a ten, jak známo, potřebuje na svém počátku impuls, aby se mohl spustit. Tím impulsem není nic jiného než Nápad, nejlépe pak takový, který napadne jednoho člověka z tisíce. Nebo ještě lépe, z miliónu. Nejlépe pak vás. Nebo mě.

Mít Nápad, to je 99% copywritingu (teď trochu přeháním, ono to bude někde mezi 98-99%), samotné psaní už je řemeslná činnost, které se dá při troše dobré vůle naučit.

Možná se vám zdá, že trochu přeháním. Nezdá, skutečně přeháním, ale jen málo. Skutečně dobrý copywriter nenabídne klientovi jen psaní, nabídne mu nápad, něco, co jeho konkurence nemá. Jeden příklad za všechny – prodejce střešních krytin chtěl texty, aby „lidi ty tašky kupovali a hlavně, aby to na gůglu vylezlo nahoru.“

Navrhl jsem, že bychom mohli udělat něco, co konkurence nemá – namísto sice hezkých, ale nicneříkajících, fotografií v sekci „Reference“ jsme vytvořili několik referenčních příběhů (skutečných, ne smyšlených), kde jsme ukázali, jak se prodávaná střešní krytina chová v různých prostředích – v horách, kde na střeše leží půl roku metr sněhu, na domě, který má narušenou statiku nebo na budově, která je památkově chráněná.

Na začátku nebylo Slovo. Na počátku byl Nápad. Samotné psaní bylo už jen řemeslo.